来源 | 《经理人》杂志

作者：王海刚，上海锦坤文化发展公司

三菱电机是中国消费者心中较为陌生的日本电器品牌，却是日本国内纯收益排名第一的电器企业。面对日本电器企业集体性的衰落，三菱电机何以“独领风骚”，做了一件最重要的事情：逃跑。三菱电机先后卖掉了半导体、手机、洗衣机、铜合金、显示器等，之后实现连续5年的增长，被业内称为“逃跑即胜利”。这个看似简单的策略，日本的其他电器巨头都没有做到。在中国仍处于苦苦挣扎的康佳、长虹等彩电品牌，似乎也难以做到，只能在衰落的道路上，越走越远。

漫长的衰落

距2020年结束还有1个多月的时间，虽然我们还无法看到全年彩电行业的销售数据，但是彩电行业协会、第三方预测机构都给出相同的判断，2020年全年彩电行业数据整体下滑，还值得警惕的是，北美超越中国成为全球最大的彩电市场。

中国彩电行业的衰落几乎成了业内的共识。数据显示，2019年，我国彩电行业均价仅为2809元，是近十年来最低的均价；百户拥有量119.3台，同比下降2.4%，6年来首次下降。2020年，新冠疫情加快彩电行业的下滑，让原本还在边缘挣扎的一些家电企业直接走向破产清算，行业大洗牌再所难免。

在我国整个消费电子类，彩电行业是“前辈”，是改革开放40年中最早的一批新兴产业。彩电行业的“衰落”是典型的后浪将前浪拍在沙滩上的案例。作为“后浪”的智能手机、PC的普及，拉开彩电产品衰落的前奏。外界一直看衰彩电行业，小屏抢了大屏的地盘，个性化生活抢了家庭生活的时间。家庭中，一个人躲在房间里玩手机成为了常态，一家人聚在一起看电视成为奢侈品。彩电的属性由一种功能性变成一种装饰性，彩电的价值在家庭中地位荡然无存。

今天，我们看到的彩电，已经脱离传统意义上对彩电的定义，对于年轻的消费者来说，彩电更像一块屏，是手机屏幕的延展，向全新的家庭娱乐终端演化。正因为如此，华为于2019年推出智慧屏，简单的理解，是华为为自家的智能手机打入客厅场景，开发的硬件设备。

彩电行业的漫长衰落还在持续，已经走过惊心动魄的阶段，传统的巨头重整旗鼓，探索彩电行业新的方向，比如海信、创维；新势力轻装上阵，试图颠覆彩电行业，比如华为；还有掉队的昔日巨头，垂死挣扎，以图保留住最后一丝尊严，比如长虹、康佳。

马云在创建湖畔大学表示：湖畔大学与其他商科类院校最大的不同，研究企业的失败。只有真正研究透了失败，才能让自己学会避免失败。国内家电行业最繁荣的时候，出现“战国七雄”：创维、海信、 TCL、长虹、康佳、海尔和厦华；而今天的格局两大玩家，海信和创维，一对难兄难弟：康佳、长虹。直面康佳、长虹的失败，不仅仅是中国彩电业急需补的一堂课，也为那些正处于成长繁荣期企业敲响警钟。

难兄难弟

康佳、长虹在中国彩电史上都有着“不可一世”的战绩，曾经站在中国彩电业的顶峰。长虹建立中国彩电业第一条现代化生产线，最辉煌的时刻，是国内最大的电子企业，沪市第一蓝筹股，每三台电视就有一台是长虹，保持了连续20年的销量冠军，头顶着20世纪的“彩电大王”的光环。

康佳是我国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，有着彩电中“贵族”美誉，与TCL、创维合称彩电的三大巨头。1999年，康佳将长虹拉下马，成为当时的行业老大，创造连续五年全国彩电销量排名第一。

康佳的衰落始于傲慢。2003—2007年，康佳在CRT电视时代做了5年的霸主。此时，电视开始从CRT向液晶、平板电视升级，然而康佳执着于CRT,还扬言再做十年的CRT。与此同时，创维、TCL、海信已开始转攻液晶电视，反应缓慢的康佳，两年之后，市场就给了沉痛的教训，2009年净利润下降了43.56%。一晃十年，康佳再也没有回到往日的辉煌，2016年，康佳掉出第一梯队。2019年净利润仅有2.12亿元，同比下降48.45%。

过去十年，康佳又一大败笔，四处出击，涉及房地产、智能制造、新能源、健康，美其名曰从主要依赖单一彩电产品线向多产业并行的格局转型，结果是偏离了彩电主业。康佳达到彩电行业的巅峰时，开始进军房地产行业，通过房地产买卖获得可观的利润，没必要投入研发，实现彩电的技术升级。

长虹与康佳的衰落都犯了同一个致命错误，押错了核心技术。2007年，长虹投入40亿元巨资豪赌等离子电视，以图重回彩电霸主地位的基石，可最终以6420万元出售。从当时来看，综合长虹的实力投资等离子看似正确，然而整个市场的技术方向在发生变化，索尼、东芝、日立、三星、LG已先后放弃等离子转攻液晶，之后等离子和液晶的份额对比从3:7变成1:99，长虹变成了“孤家寡人”。长虹已错失了市场良机，越来越远离竞争的核心。

长虹犯的另一个错误，与康佳一样，业务的多元化，按照长虹的说法“加速培育新增长极”。这些所谓的增长极包括家用机器人、电动汽车压缩机、汽车空调等业务；布局智慧农业、智能水表、智能停车、设备定位；锂电业，关注三元材料领域的布局机会等。这些业务与彩电关联度低，也没有在行业内形成规模优势，经营不太理想，利润率偏低，反而稀释掉彩电在长虹中的地位。2019年净利润仅有3.3亿元，同比下降 49.4%。

康佳、长虹犯了同样的错误，在利润规模、增幅变化也都沦落到同一个级别。此外，各自都还存在先天性历史因素制约隐患，加速各自的彩电业务没落。康佳的股东大会，诞生了中国证券史上第一宗中小股东实现“逆袭”、入主董事会的案例。最终的结果，还是大股东华侨城重新掌权，内乱宫斗造成恶劣影响不言而喻。长虹的管理层收购，倪润峰的退位，引发的一系列风波，让长虹少了一位领路人，影响未来的战略布局。

虽然，康佳、长虹一直没有放弃彩电业务，并且一直在做努力。然而在海信、创维等老对手，小米、华为新势力的围攻下，康佳、长虹最终失去在彩电行业的存活空间。从长远来看，这两家公司不会谢幕，有一天会以新的角色在商业世界重新寻找属于自己的位置，可是康佳彩电、长虹彩电这两个品牌将逐渐退出历史的舞台。

太阳底下无新鲜事

今年下半年，日本财经作家大西康之出版了《东芝解体：电器企业的消亡之日》一书。仅从书名上看，你会被误解这是只讲东芝的衰落故事，事实上讲述日本八大电器企业衰落的故事，包括东芝、NEC、夏普、索尼、松下、日立、三菱电机、富士通。这些企业何止在日本，在中国也是耳熟能详，中国的消费者曾以拥有一台日本的家电而骄傲。中国的彩电企业曾给予日本的彩电企业老师的尊称。

而今天，美的收购东芝的白色家电业务，鸿海收购夏普66%的股权，海尔收购了日本的三洋电机，这是典型的“后浪”将“前浪”拍死在沙滩上的战争。作者在书中指出日本电器的“大溃败”有两个不得不说的原因，一是日本电器企业是综合型电器企业，对主副业判断的失误，对家电业务投入欠缺，错失了技术革新的机遇。二是骄兵必败，本土崛起的日本电器企业，形成了“日本特色”的技术路线，这也在一定程度上制约了他们的国际化视野，加上原本的成功，导致对新技术/新对手的轻视。

回看康佳、长虹，今天他们遭遇的失败，与当年的日本电器企业如出一辙。回看过往40年中国企业的兴衰史，类似的故事一直在重演，这也成为左右行业格局发生质变的关键因素。小米、华为入局彩电业务试图重新定义游戏规则，避开多元化、骄兵必败的风险，巧妙借用智能手机积累的用户优势、品牌背书，打造家庭娱乐终端平台的商业模式，培养消费者将智能手机、彩电、PC等融为一体的娱乐消费习惯，赢得新一代年轻消费者的认可。

从整个大消费电子产业来看，新型的家电品牌走出一条全新的道路，将某个细分品类打通打透，这包括九阳的豆浆机、科沃斯的扫地机器人、小熊电器的萌系小家电等。他们的成功专注于一个特色场景、特定人群、特定需求打造出特色产品，同时适应新一代年轻人个性化的消费升级。

今日，康佳、长虹的策略，更多沉迷于过往的家电消费市场环境中，采用古老的四处出击的战略战术。在大战场上，打不过海信、创维；在小战场上，看不上科沃斯、小熊，两边都不沾。康佳、长虹要从根本上摆脱困境，需要大无畏的勇气，去断臂求生，撕掉彩电的标签，聚焦新业务，找到一个适合属于自己的新舞台。

在彩电这个舞台上，康佳、长虹不需要再去证明自己，事实上难有能力证明自己。未来的彩电舞台，需要小米、华为，制造出新的惊喜，超越消费者对彩电的想象。过往的传统分析彩电行业、彩电企业的理论、规则，并不适合小米、华为，这也是警惕海信、创维以新的视野、新的角度，洞察小米、华为的威胁。

未来彩电行业的竞争，已不是单一的产品搏杀，而是整个消费电子生态体系构建能力的考验，家庭娱乐场景的争夺。或许未来，“彩电”一词只会出现在史书中，摆在我们面前只有一块“屏幕”，这块屏幕可能是彩电、智能手机、PC，甚至是过逝的亲人、智能机器人等。

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