彩电行业的史诗性衰落下,隐藏着企业兴衰最朴素的真理

2020年12月08日

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来源 | 《经理人》杂志

作者:王海刚,上海锦坤文化发展公司

三菱电机是中国消费者心中较为陌生的日本电器品牌,却是日本国内纯收益排名第一的电器企业。面对日本电器企业集体性的衰落,三菱电机何以“独领风骚”,做了一件最重要的事情:逃跑。三菱电机先后卖掉了半导体、手机、洗衣机、铜合金、显示器等,之后实现连续5年的增长,被业内称为“逃跑即胜利”。这个看似简单的策略,日本的其他电器巨头都没有做到。在中国仍处于苦苦挣扎的康佳、长虹等彩电品牌,似乎也难以做到,只能在衰落的道路上,越走越远。

漫长的衰落

距2020年结束还有1个多月的时间,虽然我们还无法看到全年彩电行业的销售数据,但是彩电行业协会、第三方预测机构都给出相同的判断,2020年全年彩电行业数据整体下滑,还值得警惕的是,北美超越中国成为全球最大的彩电市场。

中国彩电行业的衰落几乎成了业内的共识。数据显示,2019年,我国彩电行业均价仅为2809元,是近十年来最低的均价;百户拥有量119.3台,同比下降2.4%,6年来首次下降。2020年,新冠疫情加快彩电行业的下滑,让原本还在边缘挣扎的一些家电企业直接走向破产清算,行业大洗牌再所难免。

在我国整个消费电子类,彩电行业是“前辈”,是改革开放40年中最早的一批新兴产业。彩电行业的“衰落”是典型的后浪将前浪拍在沙滩上的案例。作为“后浪”的智能手机、PC的普及,拉开彩电产品衰落的前奏。外界一直看衰彩电行业,小屏抢了大屏的地盘,个性化生活抢了家庭生活的时间。家庭中,一个人躲在房间里玩手机成为了常态,一家人聚在一起看电视成为奢侈品。彩电的属性由一种功能性变成一种装饰性,彩电的价值在家庭中地位荡然无存。

今天,我们看到的彩电,已经脱离传统意义上对彩电的定义,对于年轻的消费者来说,彩电更像一块屏,是手机屏幕的延展,向全新的家庭娱乐终端演化。正因为如此,华为于2019年推出智慧屏,简单的理解,是华为为自家的智能手机打入客厅场景,开发的硬件设备。

彩电行业的漫长衰落还在持续,已经走过惊心动魄的阶段,传统的巨头重整旗鼓,探索彩电行业新的方向,比如海信、创维;新势力轻装上阵,试图颠覆彩电行业,比如华为;还有掉队的昔日巨头,垂死挣扎,以图保留住最后一丝尊严,比如长虹、康佳。

马云在创建湖畔大学表示:湖畔大学与其他商科类院校最大的不同,研究企业的失败。只有真正研究透了失败,才能让自己学会避免失败。国内家电行业最繁荣的时候,出现“战国七雄”:创维、海信、 TCL、长虹、康佳、海尔和厦华;而今天的格局两大玩家,海信和创维,一对难兄难弟:康佳、长虹。直面康佳、长虹的失败,不仅仅是中国彩电业急需补的一堂课,也为那些正处于成长繁荣期企业敲响警钟。

难兄难弟

康佳、长虹在中国彩电史上都有着“不可一世”的战绩,曾经站在中国彩电业的顶峰。长虹建立中国彩电业第一条现代化生产线,最辉煌的时刻,是国内最大的电子企业,沪市第一蓝筹股,每三台电视就有一台是长虹,保持了连续20年的销量冠军,头顶着20世纪的“彩电大王”的光环。

康佳是我国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业,有着彩电中“贵族”美誉,与TCL、创维合称彩电的三大巨头。1999年,康佳将长虹拉下马,成为当时的行业老大,创造连续五年全国彩电销量排名第一。

康佳的衰落始于傲慢。2003—2007年,康佳在CRT电视时代做了5年的霸主。此时,电视开始从CRT向液晶、平板电视升级,然而康佳执着于CRT,还扬言再做十年的CRT。与此同时,创维、TCL、海信已开始转攻液晶电视,反应缓慢的康佳,两年之后,市场就给了沉痛的教训,2009年净利润下降了43.56%。一晃十年,康佳再也没有回到往日的辉煌,2016年,康佳掉出第一梯队。2019年净利润仅有2.12亿元,同比下降48.45%。

过去十年,康佳又一大败笔,四处出击,涉及房地产、智能制造、新能源、健康,美其名曰从主要依赖单一彩电产品线向多产业并行的格局转型,结果是偏离了彩电主业。康佳达到彩电行业的巅峰时,开始进军房地产行业,通过房地产买卖获得可观的利润,没必要投入研发,实现彩电的技术升级。

长虹与康佳的衰落都犯了同一个致命错误,押错了核心技术。2007年,长虹投入40亿元巨资豪赌等离子电视,以图重回彩电霸主地位的基石,可最终以6420万元出售。从当时来看,综合长虹的实力投资等离子看似正确,然而整个市场的技术方向在发生变化,索尼、东芝、日立、三星、LG已先后放弃等离子转攻液晶,之后等离子和液晶的份额对比从3:7变成1:99,长虹变成了“孤家寡人”。长虹已错失了市场良机,越来越远离竞争的核心。

长虹犯的另一个错误,与康佳一样,业务的多元化,按照长虹的说法“加速培育新增长极”。这些所谓的增长极包括家用机器人、电动汽车压缩机、汽车空调等业务;布局智慧农业、智能水表、智能停车、设备定位;锂电业,关注三元材料领域的布局机会等。这些业务与彩电关联度低,也没有在行业内形成规模优势,经营不太理想,利润率偏低,反而稀释掉彩电在长虹中的地位。2019年净利润仅有3.3亿元,同比下降 49.4%。

康佳、长虹犯了同样的错误,在利润规模、增幅变化也都沦落到同一个级别。此外,各自都还存在先天性历史因素制约隐患,加速各自的彩电业务没落。康佳的股东大会,诞生了中国证券史上第一宗中小股东实现“逆袭”、入主董事会的案例。最终的结果,还是大股东华侨城重新掌权,内乱宫斗造成恶劣影响不言而喻。长虹的管理层收购,倪润峰的退位,引发的一系列风波,让长虹少了一位领路人,影响未来的战略布局。

虽然,康佳、长虹一直没有放弃彩电业务,并且一直在做努力。然而在海信、创维等老对手,小米、华为新势力的围攻下,康佳、长虹最终失去在彩电行业的存活空间。从长远来看,这两家公司不会谢幕,有一天会以新的角色在商业世界重新寻找属于自己的位置,可是康佳彩电、长虹彩电这两个品牌将逐渐退出历史的舞台。

太阳底下无新鲜事

今年下半年,日本财经作家大西康之出版了《东芝解体:电器企业的消亡之日》一书。仅从书名上看,你会被误解这是只讲东芝的衰落故事,事实上讲述日本八大电器企业衰落的故事,包括东芝、NEC、夏普、索尼、松下、日立、三菱电机、富士通。这些企业何止在日本,在中国也是耳熟能详,中国的消费者曾以拥有一台日本的家电而骄傲。中国的彩电企业曾给予日本的彩电企业老师的尊称。

而今天,美的收购东芝的白色家电业务,鸿海收购夏普66%的股权,海尔收购了日本的三洋电机,这是典型的“后浪”将“前浪”拍死在沙滩上的战争。作者在书中指出日本电器的“大溃败”有两个不得不说的原因,一是日本电器企业是综合型电器企业,对主副业判断的失误,对家电业务投入欠缺,错失了技术革新的机遇。二是骄兵必败,本土崛起的日本电器企业,形成了“日本特色”的技术路线,这也在一定程度上制约了他们的国际化视野,加上原本的成功,导致对新技术/新对手的轻视。

回看康佳、长虹,今天他们遭遇的失败,与当年的日本电器企业如出一辙。回看过往40年中国企业的兴衰史,类似的故事一直在重演,这也成为左右行业格局发生质变的关键因素。小米、华为入局彩电业务试图重新定义游戏规则,避开多元化、骄兵必败的风险,巧妙借用智能手机积累的用户优势、品牌背书,打造家庭娱乐终端平台的商业模式,培养消费者将智能手机、彩电、PC等融为一体的娱乐消费习惯,赢得新一代年轻消费者的认可。

从整个大消费电子产业来看,新型的家电品牌走出一条全新的道路,将某个细分品类打通打透,这包括九阳的豆浆机、科沃斯的扫地机器人、小熊电器的萌系小家电等。他们的成功专注于一个特色场景、特定人群、特定需求打造出特色产品,同时适应新一代年轻人个性化的消费升级。

今日,康佳、长虹的策略,更多沉迷于过往的家电消费市场环境中,采用古老的四处出击的战略战术。在大战场上,打不过海信、创维;在小战场上,看不上科沃斯、小熊,两边都不沾。康佳、长虹要从根本上摆脱困境,需要大无畏的勇气,去断臂求生,撕掉彩电的标签,聚焦新业务,找到一个适合属于自己的新舞台。

在彩电这个舞台上,康佳、长虹不需要再去证明自己,事实上难有能力证明自己。未来的彩电舞台,需要小米、华为,制造出新的惊喜,超越消费者对彩电的想象。过往的传统分析彩电行业、彩电企业的理论、规则,并不适合小米、华为,这也是警惕海信、创维以新的视野、新的角度,洞察小米、华为的威胁。

未来彩电行业的竞争,已不是单一的产品搏杀,而是整个消费电子生态体系构建能力的考验,家庭娱乐场景的争夺。或许未来,“彩电”一词只会出现在史书中,摆在我们面前只有一块“屏幕”,这块屏幕可能是彩电、智能手机、PC,甚至是过逝的亲人、智能机器人等。

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