成为打假人眼中的“智商税”,燕窝还能靠什么取悦年轻人?

2020年12月08日

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11月27日,一封来自快手大主播辛巴的致歉声明引发的关于“燕窝”的连锁讨论,由于夸大宣传,把燕窝风味饮品宣传成燕窝制品,辛巴宣布召回直播间销售的所有“茗挚”品牌燕窝产品。

在召回产品的同时,不看成分表便加以宣传,燕窝、糖水傻傻分不清楚,辛巴团队的选品短板也暴露无遗,随着消费者的投诉与打假人王海的科普,如何选择燕窝也在无形中进入了更多消费者的心智。

在知乎问题“辛巴的燕窝是智商税吗?”的回答下,食品饮料领域优秀答主钱程解答到,由于燕窝中的主要营养成分,蛋白质和唾液酸,皆非人体所必需,“燕窝需求本身就是伪科学!实际上,燕窝的所谓滋补作用本就是不存在的,就算买到的是真燕窝,那也是智商税。”

作为快手头部带货主播,辛巴的徒弟“时大漂亮”选择卖燕窝,并不是没有合理性,新锐品牌“小仙炖”快速实现直播间销量破亿的案例羡煞无数从业者,今年双十一,淘宝主播雪梨一场15分钟的直播销售额便达到2000万。

无论是让辛巴低头道歉的“茗挚”,还是在淘宝直播间卖爆的“小仙炖”,都让燕窝这个曾长期流行于微商圈,饱受争议的消费品成为一种新兴品类,折射出一个野蛮生长的增量市场。如何让热衷养生的年轻人们愿意买燕窝,成为燕窝新品牌们在思考的问题。

小仙炖的快速增长,离不开淘宝直播流量红利

燕窝走向大众消费者的视野,离不开一个新品牌的发迹史,就拿小仙炖来举例。公开资料显示,成立于2014年、崛起于天猫的小仙炖,已经连续三年获得鲜炖燕窝全国销量第一。2020年双11,来自小仙炖的战报显示,11月1-11日品牌销售额超4.65亿,同比增长263%,成为全网健康、滋补、燕窝类目第一。

小仙炖的快速增长,离不开淘宝直播的流量红利。从去年9月开始小仙炖开始做达人直播、店播,迅速占领品类心智,今年双11期间,小仙炖不仅是天猫首个直播成交额破亿的食品品牌,还在淘榜单发布的“天猫食品商家直播榜”位居第一。

截至目前,小仙炖完成了4轮融资,陈数、章子怡也出现在投资方的行列。在电梯广告的海报中,小仙炖最新的代言人是章子怡和陈数,堪称顶配,这让小仙炖迅速从淘宝出圈,成为燕窝中的“腊梅”、年轻人食补的高端首选,并与主打送礼场景和中老年群体的燕之屋形成错位竞争。

“你可以把它理解成一个小仙女亲手为你新鲜炖制的燕窝。”据钛媒体 APP 观察,在小仙炖的店铺直播间,店铺主播会这样向直播间用户形容小仙炖的品牌意象,用一种中式传统的食补方法,传递出具有精致感的生活方式。

从店铺主播与用户的沟通方式中,可以看出小仙炖是如何做到精准营销的,经过培训的主播会根据用户在直播的互动留言中掌握用户的基本情况,包括年龄、身体状况。例如,孕期与更年期的女性是小仙炖的主打用户群,在养生知识的讲解中实现种草与转化。

“孕早期是胚胎非常脆弱的时期,需要滋补,建议宝宝拍7号链接,4个月的套餐,吃完可以见到效果。”“更年期是女性开始衰老的时期,如果你长斑、气色不好,是肺和肝出了问题,建议你拍6号链接,像我妈妈那样,每天早上补充70g燕窝。”

从“长期食用见效果”的既有消费认知出发,小仙炖采用按月、季、年的套餐购买方式,再加上15天的保质期,决定了产品的高复购特性。目前小仙炖的客单价高达2000元,复购率在50%以上。

“每个人的朋友圈都有几个卖燕窝的”

从科学理论角度,虽然被扣上了“智商税”的帽子,但为什么还不断有人愿意为燕窝买单?

一方面,燕窝拥有广泛而稳定的受众与中医的逻辑很像,正如中医的很多疗法与理论难以被实验科学验证,燕窝的“安慰剂”作用是否真的有效,也会收到大相径庭的消费者反馈,再加上古装剧、古代文学作品中的高频曝光,燕窝能补身体的消费认知可以说是深入人心。

另一方面,早在小仙炖走红前,燕窝已经在广大微商的助推下,流传于每一个人的朋友圈了,“小仙炖实际上做成了一件事,让燕窝这个流行于微商圈的产品实现了真正的破圈,走向大众市场。”燕窝初创品牌戎么么创始人戎群蕾对钛媒体APP表示,在微商圈,成本在10元以内的燕窝是个暴利的品类,这个行业的隐形冠军,范冰冰代言的轻氧燕窝也曾创下年销售额60亿的神话。

参加微商品牌活动的范冰冰(图片来源:豆瓣)

“香港的朋友总是说,与其把时间花在涂脂抹粉上,倒不如食补,比如燕窝、再有就是煲汤。现在我终于明白了,美丽是可以吃出来的。”范冰冰的金句也成为微商们用来发朋友圈,教育消费者的法宝。

燕窝走向平价化

在购物中心开一家燕窝甜品店,把一碗燕窝的客单价降到50以内,在口味上与杨枝甘露等传统甜品相结合,一杯星巴克的价格吃到一碗贵气的燕窝,会不会得到年轻人的支持?

由于看到了燕窝的平价化趋势,戎群蕾从燕窝供应链离开,自创品牌戎么么。在线上流量成本飞涨的当下,她想用线下的体验、更优性价比让年轻消费者对燕窝改观,1000块钱用在吃上,可以是三顿火锅,五顿车厘子,消费者不会觉得火锅和车厘子要产生多大的功效。

“所以我觉得是他们在夸大,搞得燕窝好像很贵,但它只是我们的一种食补慢养的方式。1000块燕窝起码在家可以吃15次了,其实我觉得燕窝价格只要平民化就可以了。”戎群蕾表示,在保证一线工厂出货的同时,价格比小仙炖便宜一半,这样的品牌定位策略仍具有很大的消费增长空间。

燕窝的原材料全部为进口,中国也是世界上燕窝消费量最大的国家,自2013年,中国政府重新开放燕窝进口以来,燕窝行业在过去几年得到迅猛发展,在众多燕窝制品饮料中,鲜炖燕窝由于更便于食用,适合快节奏的现代人生活,同时营养价值更高而成为明星品类。

天猫数据显示,鲜炖燕窝的市场份额已经占据天猫平台燕窝市场的50%,到2021年市场规模将达到百亿以上。10月16日,中国药文化研究会才发布了国内首份《鲜炖燕窝》团体标准,如果说辛巴燕窝事件带来的积极影响,那就是大大推动了燕窝行业的合规化进程。

理性看待燕窝,它只是跟核桃、红枣一样带有健康色彩的食品。只不过在数百年的市场教育下,燕窝天然拥有了更高的溢价空间,但任何品牌想要迎合年轻人,都要先把价格打下来。

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